如何看待 LABUBU 搜索熱度下滑？摩根大通：以 HelloKitty 爲鑑，別緊張

摩根大通認爲，盡管 Labubu 的搜索熱度從峯值下滑 5%，但這並非其熱度退潮的信號，而是爆款 IP 發展過程中的正常現象。頭部 IP 生命週期可達數十年，比如米老鼠 97 年、Hello Kitty 51 年。此外，Labubu 與優衣庫聯名 T 恤即將發售、動畫片《Labubu 和朋友們》將在夏季首播。

撰文：龍玥

來源：華爾街見聞

當紅 IP Labubu 的熱度出現回落，市場風聲鶴唳，但一份來自投行的分析認爲，這或許只是虛驚一場。

對於泡泡瑪特的投資者而言，旗下 IP Labubu 的任何風吹草動都牽動着市場的神經。近期其谷歌全球搜索指數從高點回落 5%，引發了對其增長神話能否持續的擔憂。

然而，據追風交易臺消息，摩根大通在其最新研究報告中明確指出，這種波動是爆款 IP 生命週期中的正常現象，而非人氣衰退的危險信號。頭部 IP 生命週期可達數十年，比如米老鼠 97 年、Hello Kitty 51 年，而普通 IP 僅 6-24 個月。初期爆火意味着更長生命週期。

這一觀點發布的背景是，自 7 月 15 日發布強勁的半年度業績預告以來，泡泡瑪特的股價不漲反跌，累計下跌 7%，同期恆生指數則漲 3%。市場將此表現歸因於其業績增幅雖驚人，上半年銷售額增長超 200%、淨利潤增長超 350%，但僅觸及部分買方機構預期的下限。同時，Labubu 的轉售價格和搜索熱度回落也加劇了投資者的不安。

摩根大通反駁了這種悲觀看法。該行分析師 Kevin Yin 和 Yibo Wu 在報告中強調，對於一個新晉熱門 IP，搜索指數是衡量新用戶獲取速度的有效前瞻指標，但未必與連續的銷售額直接掛鉤。一旦品牌建立起廣泛認知度，消費者往往會直接訪問購物平台，導致搜索量自然下降。

搜索熱度回落 但處於領先位置

盡管 Labubu 的搜索指數從 7 月 13 日的峯值下滑了 5%，但這並未動搖其在潮流玩具領域的領先地位。

摩根大通的數據顯示，即便在回落後，Labubu 當前的搜索指數依然是 KAWS 和 Sonny Angel 的 13 倍，是哆啦 A 夢的 3 倍，更是經典 IP Hello Kitty 的 2.5 倍。

該行認爲，當一個 IP 迅速走紅時，新消費者會通過搜索來了解、討論和分享，從而推高搜索指數。但當品牌認知度達到一定閾值後，忠實粉絲和復購用戶的消費行爲將更多地發生在電商 App 內，而非搜索引擎。因此，搜索指數的下降與銷售增長的持續，可以同時發生。

以史爲鑑：Hello Kitty 的經驗曲線

歷史數據爲這一觀點提供了有力支撐。摩根大通對 Hello Kitty 的案例進行了復盤分析。數據顯示，在 2013 財年，當 Hello Kitty 的搜索指數從 55 的峯值降至 2014 財年的 37 時，其母公司三麗鷗（Sanrio）的銷售額增長雖然從 30% 放緩至 20%，但依然維持了正增長。

研究發現，IP 銷售額的同比下滑，通常發生在搜索指數下降至遠低於峯值的某個「臨界水平」之後。在 Hello Kitty 的案例中，這個臨界點是峯值的 21%。

此外，報告還提及寶可夢（Pokémon），其 2023 年的搜索指數僅爲 2016 年峯值的 15%，但其全球商品交易總額（GMV）卻是 2016 年的 3 倍。這表明，對於成熟 IP 而言，搜索熱度與商業價值的關聯度會逐漸減弱。

供應瓶頸與六大潛在催化劑

除了需求側的分析，報告也揭示了供給側的現狀。摩根大通近期與一家領先的玩具代工供應商進行了交流，了解到由於更多 IP 品牌將供應鏈移出中國，海外全球玩具代工（OEM）產能目前處於短缺狀態。這直接導致了 Labubu 和 Crybaby 等熱門產品持續缺貨。

隨着產能瓶頸的緩解，其增長潛力有望進一步釋放。摩根大通重申對泡泡瑪特的「增持」評級，並視其爲行業首選。

展望未來，摩根大通列舉了六大潛在催化劑，包括即將於 8 月中旬公布的 2025 年上半年財報、Labubu 與優衣庫的聯名 T 恤發售、首季動畫片《Labubu 和朋友們》在夏季首播，以及年底節假日前可能推出的 Labubu 4.0 系列等。這些密集的運營和產品發布，有望爲泡泡瑪特的增長故事提供持續動力。

• 2025 年上半年業績發布（8 月中旬）；
• 兩家新開的「POPOP」珠寶店將銷售 Labubu 和 Crybaby 產品
• 《Labubu & Friends》動畫第一季將於夏季首播（20 集 2 分鍾視頻）；
• Labubu x 優衣庫 T 恤將於 8 月推出；
• 聖誕 / 春節假期前 Labubu 4.0 預告 / 發布；
• 可能推出互動 /AI 玩具。